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Feb 19, 2026
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📌 来自：🛒 电商增长 · Store Growers | 💡 用一套清晰的指标和最新行业数据，让你的 YouTube 广告知道自己“到底算不算跑得好”。
投放 YouTube 广告时，最大的焦虑往往不是花了多少钱，而是根本不知道这些钱花得好不好。通过 CPM、View rate、CPV、CTR、转化率等关键指标的最新基准，你可以迅速判断自己是正常波动，还是在无声“烧钱”。
下面会用一个“反向漏斗”框架，把 YouTube、Demand Gen、Shorts、CTV 各种版位的核心数据串起来，帮你看懂每一步到底该优化哪里。 | 🔑 关键词：Blog、🛒 电商增长 · Store Growers | 🤖 由GPT-5.1分析生成
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本文是对 🛒 电商增长 · Store Growers 的学习笔记。所有观点归原作者所有，建议阅读原文获取完整内容。
💡 用一套清晰的指标和最新行业数据，让你的 YouTube 广告知道自己“到底算不算跑得好”。
投放 YouTube 广告时，最大的焦虑往往不是花了多少钱，而是根本不知道这些钱花得好不好。通过 CPM、View rate、CPV、CTR、转化率等关键指标的最新基准，你可以迅速判断自己是正常波动，还是在无声“烧钱”。
下面会用一个“反向漏斗”框架，把 YouTube、Demand Gen、Shorts、CTV 各种版位的核心数据串起来，帮你看懂每一步到底该优化哪里。
一、先弄清框架：从哪个 YouTube 指标看起
刚开始做 YouTube 广告时，直接盯转化很容易让你误判，尤其是前期数据还不稳定的时候。更靠谱的做法是顺着一个反向漏斗去看一串“前置指标”，一步步排查问题卡在哪。
1. 用“反向漏斗”拆解你的广告表现
可以把一个 YouTube 广告的完整路径拆成七个核心指标：
**CPM（Cost per thousand，千次展示成本）**： 每 1,000 次展示要花多少钱
**View rate（TrueView rate，观看率）**： 这些展示里，有多少变成了“有效观看”
**CPV（Cost per view，单次观看成本）**： 每一个有效观看花了多少钱
**Video played to rate（视频播放完成度）**： 有多少人看到了 25%、50%、75%、100%
**CTR（Click-through rate，点击率）**： 有多少人愿意点进落地页
**CPC（Cost per click，单次点击成本）**： 每一个点击花了多少钱
**Conversion rate（转化率）**： 点击后最终有多少完成下单或留资
用法很简单：
CPM 高，说明这波人本身就贵；View rate 低，说明创意或受众对不上；View rate 还行但 CTR 很差，多半是视频没给足行动理由；CTR 正常但转化惨淡，那就该盯着落地页改了。
2. Demand Gen 时代，这些基准还管用吗？
2025 年后，YouTube 的投放框架发生了一个关键变化：Video Action Campaign 已经被完全替换为 Demand Gen：
2025 年 4 月起： 不能再新建 Video Action Campaign
2025 年 9 月： 剩余老版本全部自动升级到 Demand Gen
现在： 想做效果导向的视频广告，只能用 Demand Gen
Demand Gen 比原来的 Video Action 更“宽”，会同时跑在 YouTube、Discover、Gmail 和 GDN 上，也支持视频和图片混合。但你可以用频道控制，只让它投在 YouTube 上。
好消息是：所有这些基准——CPM、CPV、View rate、CTR 等，依然直接适用于 Demand Gen 里跑在 YouTube 上的那部分。只是“包装”变了，指标含义没变，你完全可以用这些数字来评估：
纯品牌曝光
以观看为目标
以转化为目标的 Demand Gen 视频广告
二、曝光与观看：CPM、View rate、CPV、播放完成度
先解决“看不看得见、看多久”的问题，再谈点击和转化。这里的几项指标，会直接决定你的钱“砸出去之后”到底买到了什么。
1. CPM：每 1,000 次曝光你到底花了多少
CPM 是所有成本指标的地基，尤其是品牌曝光、观看量型的投放。
多数广告主的平均 YouTube CPM 在 5–10 美元之间
一份对 143 亿美元 YouTube 广告花费的分析，给出的标准视频格式平均 CPM 为 9.29 美元，中小广告主大约 8.15 美元
另一份覆盖 100 万美元以上花费的数据，平均 CPM 约 9 美元，不同账户区间大致在 1–23 美元
#### 按广告形式划分的 CPM
| 广告形式 | 平均 CPM | 计费方式 | 说明 |
| --- | --- | --- | --- |
| Skippable in-stream 可跳过插播 | 5–10 美元 | CPM 或 CPV | 最常见形式，可按观看或展示计费 |
| Non-skippable in-stream 不可跳过插播 | 6–10 美元 | CPM | 必须看完 |
| Bumper Ads（6 秒） | 3.24–4.37 美元 | CPM | CPM 最低，适合小预算做高频触达 |
| In-feed（Discovery）信息流 | 3–8 美元 | CPV | 按点击播放计费，用户主动点开 |
| YouTube Shorts | 约 4 美元 | CPM 或 CPV | CPM 偏低，但注意是短视频环境 |
整体结论：CPM 低不一定是好事，可能代表你买到的是“很便宜但不重要”的人群；CPM 高也不一定是坏事，关键要结合后面的 View rate、CPV 和转化一起看。
#### 不同设备（含 CTV）的 CPM
| 设备 | 相对 CPM | 说明 |
| --- | --- | --- |
| 手机 | 中等 | 量最大，CPM 一般在 5–9 美元 |
| 桌面 | 中–偏高 | 在竞争激烈类目中略高于手机 |
| 平板 | 较低 | CPM 和整体量都偏低 |
| Connected TV（CTV，联网电视） | 8.72–10.01 美元 | CPM 明显更高，但完整观看率也明显更强 |
#### 季节性 CPM 规律
CPM 一年里有非常明显的“旺淡季”：
| 时间段 | CPM 走势 | 意味着什么 |
| --- | --- | --- |
| 1–2 月 | 低（1.98–2.50 美元） | 节后淡季，适合低成本建人群池 |
| 4–5 月 | 上升（6.00–6.33 美元） | Q2 预算开启，竞价升温 |
| 7–8 月 | 回落（1.76–3.00 美元） | 夏季相对冷清，适合刷观看量 |
| 10–11 月 | 明显走高（5–7+ 美元） | 年终购物季前的预热 |
| 12 月（含黑五网一） | 年度高峰（均值 5.70，峰值 6.93 美元） | 最贵阶段，优先守 ROI 而非盲目加量 |
如果你在 12 月看见 CPV、CPC 明显变贵，不一定是广告变差，很可能只是季节性竞争加剧。
2. View rate（TrueView rate）：观众有多愿意留下来
平均 YouTube 广告 View rate 为 31.9%。
计算方式是：有效观看次数 ÷ 展示次数。
这个指标本质上就是 YouTube 广告里的“质量得分”：
高 View rate： 内容和受众匹配，前 5–30 秒足够吸引人
低 View rate： 要么人群不对，要么创意一开始就把人劝退
目标不是追求 100%，而是：找出明显低于自己整体平均值的广告或广告组，然后集中优化。
#### 不同形式的 View rate 差异
| 形式 | 何时算一次“View” | 典型 View rate |
| --- | --- | --- |
| Skippable in-stream 可跳过插播 | 观看 ≥30 秒（或视频本身不足 30 秒看完）或发生点击 | 29–66%（受创意影响很大） |
| Non-skippable in-stream | 广告播放完 | 理论 100% |
| Bumper Ads | 6 秒播完 | 理论 100% |
| In-feed 信息流 | 点缩略图播放或自动播放到 10 秒 | 通常较低，需要用户主动选择 |
| YouTube Shorts | 看满 10 秒或播完 | 通常高于可跳过插播 |
#### 按年龄分组的 View rate（方向性参考）
这一块是 2018 年大样本数据，绝对值已过时，但哪个年龄段相对更愿意看完的趋势仍有参考价值：
| 年龄 | View rate |
| --- | --- |
| 18–24 | 31.5% |
| 25–34 | 29.6% |
| 35–44 | 31.4% |
| 45–54 | 32.3% |
| 55–64 | 34.7% |
| 65+ | 31.3% |
| 未知 | 37.4% |
55–64 岁段的观看意愿在当年最高，这类人群往往更耐心；如果你的受众偏年轻，可以预期 View rate 略低一点。
#### 性别、月份、设备与行业的 View rate
同样是 2018 年的方向性数据：
性别
| 性别 | View rate |
| --- | --- |
| 女性 | 28.1% |
| 男性 | 34.4% |
| 未知 | 37.7% |
按月份
| 月份 | View rate |
| --- | --- |
| 1 月 | 34.2% |
| 2 月 | 29.2% |
| 3 月 | 30.1% |
| 4 月 | 38.5% |
| 5 月 | 37.5% |
| 6 月 | 36.4% |
| 7 月 | 26.6% |
| 8 月 | 31.6% |
| 9 月 | 37.3% |
| 10 月 | 25.1% |
| 11 月 | 18% |
| 12 月 | 10% |
年末购物季 View rate 低很正常，因为整体竞争大、广告密度高。
按设备
| 设备 | View rate |
| --- | --- |
| 桌面 | 35.4% |
| 手机 | 33.2% |
| 平板 | 26.2% |
按行业（节选）
| 行业 | View rate |
| --- | --- |
| Education 教育 | 35.4% |
| Fashion 时尚 | 32% |
| Telecommunications 通信 | 31.9% |
| Baby & Child Care 婴童 CPG | 31.2% |
| Healthcare & insurance 医疗保险 | 31.2% |
| Entertainment 娱乐 | 30.2% |
| Restaurants 餐饮 | 29.7% |
| Health & beauty 美妆个护 | 29.6% |
| Travel 旅游 | 29.6% |
| Gambling 博彩 | 24.4% |
| Gaming 游戏 | 24% |
| Retail 零售 | 15.7% |
如果你在零售行业，却轻松跑到 30%+ 的 View rate，那说明创意和定向已经非常优秀。
3. CPV：每一次“愿意看下去”要花多少钱
大部分 in-stream 广告的平均 CPV 约为 0.05 美元。
YouTube 对 View 的定义是：看满 30 秒（若视频不足 30 秒则看完）或产生互动，以先发生者为准。没达到这个标准就跳过，你不需要付钱。
这意味着：CPV 其实是对“前面所有工作做得怎么样”的滞后指标——
View rate 高且 CPV 低，说明创意和定向都匹配
View rate 低且 CPV 高，说明广告在抢一个不太想看你内容的受众
#### 不同形式的 CPV
| 广告形式 | 平均 CPV | 说明 |
| --- | --- | --- |
| Skippable in-stream（TrueView） | 0.05–0.10 美元 | 只在看满 30 秒或产生点击时付费 |
| Non-skippable in-stream | 无（CPM 计费） | CPM 通常在 6–10 美元 |
| Bumper Ads | 无（CPM 计费） | CPM 一般 3–4 美元 |
| In-feed 信息流 | 不固定 | 按点击播放计费，因用户自选，往往单次观看成本偏低 |
| YouTube Shorts | 0.10–0.30 美元 | 明显高于 in-stream，反映短视频库存和竞价特征 |
YouTube Shorts 广告普遍的 CPV 区间在 0.10–0.30 美元，不要拿它和 30 秒标准的 in-stream 直接对比。
#### CPV 的人群、时间、设备与行业差异
同样以 2018 年大盘为方向性参考（如今整体大约已上移到原来的 4 倍，但高低行业排序仍类似）：
按年龄
| 年龄 | CPV |
| --- | --- |
| 18–24 | 0.025 美元 |
| 25–34 | 0.029 美元 |
| 35–44 | 0.028 美元 |
| 45–54 | 0.029 美元 |
| 55–64 | 0.025 美元 |
| 65+ | 0.024 美元 |
| 未知 | 0.020 美元 |
按性别
| 性别 | CPV |
| --- | --- |
| 女性 | 0.028 美元 |
| 男性 | 0.026 美元 |
| 未知 | 0.023 美元 |
按月份
| 月份 | CPV |
| --- | --- |
| 1 月 | 0.026 美元 |
| 2 月 | 0.030 美元 |
| 3 月 | 0.030 美元 |
| 4 月 | 0.022 美元 |
| 5 月 | 0.025 美元 |
| 6 月 | 0.028 美元 |
| 7 月 | 0.024 美元 |
| 8 月 | 0.022 美元 |
| 9 月 | 0.026 美元 |
| 10 月 | 0.028 美元 |
| 11 月 | 0.033 美元 |
| 12 月 | 0.045 美元 |
12 月 CPV 抬升最明显，是购物季竞争的直接结果。
按设备
| 设备 | CPV |
| --- | --- |
| 桌面 | 0.028 美元 |
| 手机 | 0.026 美元 |
| 平板 | 0.025 美元 |
按行业（旧数据，主要看排序）
| 行业 | CPV |
| --- | --- |
| Education | 0.037 |
| Fashion | 0.046 |
| Telecommunications | 0.048 |
| Baby & Child Care（CPG） | 0.035 |
| Healthcare & insurance | 0.071 |
| Toys | 0.038 |
| Household appliances | 0.047 |
| Entertainment | 0.035 |
| Restaurants | 0.037 |
| Government & advocacy | 0.040 |
| Health & beauty | 0.034 |
| Travel | 0.047 |
| B2B | 0.037 |
| Sports | 0.034 |
| Business & Finance | 0.048 |
| Science & technology | 0.038 |
| Automotive | 0.058 |
| Adult beverage | 0.060 |
| Food（CPG） | 0.043 |
| Electronics | 0.042 |
| Art | 0.057 |
| Home & Garden（CPG） | 0.088 |
| Gambling | 0.062 |
| Gaming | 0.046 |
| Retail | 0.045 |
一个实用判断：如果你在高价值行业（例如 Healthcare、Automotive）却看到比这些历史均值还便宜很多的 CPV，反而要警惕——极低 CPV 可能意味着定向散得太宽，吸来的不是你真正想要的人。
4. Video played to rate：观众到底看到哪一步走掉了
播放完成度会给你四个点：25%、50%、75%、100%。连接起来，就是这条创意的留存曲线。
不同形式的完成度差异太大，所以没有统一“好坏线”，更重要的是横向比对你自己的多条广告。
| 形式 | 25% | 50% | 75% | 100% |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| Skippable in-stream | 约 60–70% | 45–55% | 35–45% | 25–35% |
| Non-skippable | 约 100% | 约 100% | 约 100% | 约 100% |
| Bumper Ads | 约 100% | 约 100% | 约 100% | 约 100% |
| CTV（可跳过） | 约 85–90% | 80–85% | 75–80% | 65–70% |
| YouTube Shorts | 通常高于 in-stream | 高于 in-stream | 取决于时长 | 短于 15 秒时表现最好 |
在 CTV 上，整体完成率可以高到 90–96%，因为坐在电视前看的人没那么“手快”；手机端可跳过广告，在 5 秒出现“跳过”按钮那一刻掉一截很正常，如果在 15 秒广告的 25% 就掉得一干二净，那就值得好好重拍前 3 秒。
三、互动与转化：CTR、CPC 与转化率
确认“能看完”之后，才轮到“愿不愿意点”和“点进来之后买不买”。这三项指标会直接影响你最终的获客成本和 ROI。
1. CTR：有多少人愿意点进来
整体 YouTube 广告平均 CTR 约为 0.65%。
但要注意，不同形式的“合理区间”完全不一样：
| 形式 | 典型 CTR 区间 | 说明 |
| --- | --- | --- |
| Skippable in-stream | 0.5–2.0% | 波动最大，创意差异影响极大 |
| Non-skippable | <0.3% | 本来就不是为点击设计的 |
| Bumper Ads | <0.1% | 超短曝光，低 CTR 完全正常 |
| In-feed 信息流 | 1.0–3.0%+ | CTR 最高的形式，用户主动点缩略图 |
| YouTube Shorts | 0.1–0.5% | 仍在形成稳定基准中 |
如果你投的是 in-feed，却只有 0.3% CTR，那就是明显偏低；如果是 6 秒 Bumper，0.1% 已经是超标表现。
#### 不同行业 CTR 差异
| 行业 | CTR |
| --- | --- |
| Toys 玩具 | 1.00% |
| Gaming 游戏 | 0.90% |
| Retail 零售 | 0.84% |
| Travel 旅游 | 0.78% |
| Automotive 汽车 | 0.65% |
| Education 教育 | 0.56% |
| Healthcare & Insurance 医疗保险 | 0.45% |
| Health & Beauty 美妆个护 | 0.44% |
| Entertainment 娱乐 | 0.43% |
| Fashion 时尚 | 0.40% |
| Business & Finance 金融 | 0.38% |
| Electronics 电子产品 | 0.38% |
| Art 艺术 | 0.36% |
| Telecommunications 通信 | 0.33% |
| Sports 体育 | 0.31% |
| Food（CPG） | 0.31% |
| Science & Technology 科技 | 0.31% |
| Home & Garden（CPG） | 0.31% |
| B2B | 0.28% |
| Adult Beverage 酒精饮料 | 0.28% |
| Baby & Child Care（CPG） | 0.07% |
| Government & Advocacy 政府/倡导 | 0.07% |
| Restaurants 餐饮 | 0.04% |
| Household Appliances 家电 | 0.045% |
| Gambling 博彩 | 0.023% |
做 YouTube 诊断时，可以把自己的 CTR 放在这张表里横向一比：
高于行业均值： 说明信息和人群基本对得上
远低于均值： 要么号召性用语太弱，要么落地页内容和视频承诺不一致
2. CPC：每一个“点进来的人”要花多少钱
平均 YouTube CPC 约为 3.56 美元，整体区间在 0.05–10.71 美元之间。
对 in-feed 广告和伴随横幅的点击来说，CPC 非常关键；对大多数 in-stream 视频广告，CPV 更重要，CPC 主要是帮你估算：
沿着这条路径拿到一次访问要多少钱
以当前 CTR、水位继续烧，会把获客成本推到多高
如果你主要目标是品牌曝光和观看量，不用过度纠结 CPC；但一旦你开始算 ROI，CPC 就是 CPV 和转化率之间的那块“中间杠杆”。
3. Conversion Rate：YouTube 上什么样的转化率算正常？
YouTube 在多数业务里仍然是偏上游的渠道。直接转化率低，并不等于广告没价值，很多成交会通过品牌搜索、直接访问、邮件等渠道晚一点回来。
电商（Ecommerce）
平均直接转化率大致在 0.05–0.5%
更值得关注的是 view-through conversions（观看后未点击、但之后回来购买的人）
获客（Lead Generation）
如果产品聚焦、定向精准、落地页匹配度高，40–60% 的表单转化率是常见区间
这也是为什么很多 ToB、教育、培训类广告主，愿意在 YouTube 上重点跑线索，而不是硬拼直接销售
判断 YouTube 是否“值回票价”，不要只看广告账户里的最后一步转化，更要把它放到整条客户路径中去衡量。
四、Shorts、CTV 与实战使用：特殊版位和优化思路
除了传统的 in-stream，你现在还要面对两个快速增长的版位：Shorts 和 CTV。它们的指标看起来可能“怪怪的”，但只要理解了环境，就知道该怎么看。
1. YouTube Shorts 广告：短视频里的新常态
到 2025 年，短视频已经占到 YouTube 总广告收入的 22%（前一年是 15%），62% 的品牌在预算上更偏向 Shorts，而不是 TikTok 或 Reels。这已经不是一个“试验版位”，而是完整组合的一部分。
Shorts 的典型基准大致是：
| 指标 | 基准 | 说明 |
| --- | --- | --- |
| CPM | 约 4 美元 | 明显低于标准 in-stream |
| CPV | 0.10–0.30 美元 | 高于 in-stream CPV，是短视频形态所致 |
| View 定义 | 观看 10 秒或播完 | 与 in-stream 的 30 秒标准不同 |
| 完成率 | 通常高于可跳过 in-stream | 时长短，掉线空间更小 |
| CTR | 0.1–0.5% | 数据还在沉淀中 |
使用 Shorts 时，需要特别注意三件事：
创意必须原生竖屏，开头 1 秒就要把“钩子”甩出去
不要直接用横版素材硬裁剪，真实 UGC 风格往往远胜“广告感”强的片子
因为 View 标准是 10 秒，你看到的高 View rate 不能和 30 秒 in-stream 直接横向对比
2. YouTube on CTV（Connected TV）：电视大屏的另一套逻辑
到 2025 年，YouTube 已经是电视屏幕上排名第一的流媒体平台。CTV 覆盖的，是智能电视、游戏主机、电视棒等所有“大屏看 YouTube”场景。
基准大致如下：
| 指标 | CTV 基准 | 和手机相比 |
| --- | --- | --- |
| CPM | 8.72–10.01 美元 | 更高 |
| CPV（可跳过） | 0.012–0.020 美元 | 与手机接近 |
| 视频完成率 | 65–96% | 远高于手机可跳过广告 |
| Attention rate（注意力率） | 约 51.5% | 高于手机和桌面 |
| CTR | 低于手机 | 完全预期，CTV 本来就不是点链接的场景 |
在 CTV 上，你要刻意放弃用 CTR 或直接转化来评判投放好坏，真正要看的只有两点：
完整观看率（video completion）： 有没有把整条故事“讲完”
品牌搜索、直接访问等后续指标的联动变化
可跳过 in-stream 广告在 CTV 上的 View rate，往往比手机高出 10–20 个百分点，而 CPM 又比 Netflix、Hulu 这类“高级流媒体”稳定得多（后者可以收 20–40+ 美元 CPM）。
3. 把所有基准真正用起来：优化的正确节奏
这些基准不是给你一条“必须达到的红线”，而是一把尺子，帮你判断问题到底出在哪一层。
一个简单但非常实用的使用步骤是：
先看方向
CPM： 你买的是“贵人”还是“便宜人”
View rate： 这批人对内容有没有兴趣
CPV： 花同样的钱，别人能买到多少次有效观看
再看行为
播放完成曲线： 观众在哪个时间点大量流失
CTR： 愿意跟你进一步互动的人多不多
CPC： 每一次“愿意聊聊”要花多少钱
最后看结果
Conversion rate： 从点击到购买/留资的效率
不同活动/创意/人群之间的相对表现，而不是绝对数字
实际投放中，很常见的一个误区是：
看到极低 CPV 就非常开心，觉得占到大便宜。但一旦往下拆，有可能发现只是定向撒得太广、算法去捞了大量“便宜但完全不会买的人”。这时候，CPV 越低，反而浪费越大。
真正有效的做法，是把这些基准当成“底线参考”，然后重点看：自己的广告是在哪些维度明显偏离了自己的历史平均或行业均值，再有针对性地动刀。
📌 关键收获
总结
做 YouTube 广告，最怕的是“只盯一个数字”，比如一味追求低 CPV 或高 View rate。把 CPM、View rate、CPV、播放完成度、CTR、CPC、转化率按“反向漏斗”串在一起，你才能看清钱到底花在了哪一步，以及问题真正卡在哪一层。
当你习惯用这些基准先做体检，再去改创意、调人群、调出价，你会发现：调整不再凭感觉，每一次优化都有数据在背书。
🎯 适合谁读
适合正在投放或计划投放 YouTube / Demand Gen 广告、却不确定自己数据好坏的市场和增长负责人阅读。
💬 原文金句
不要执着于某一个漂亮的数字，只有把一整串指标放在一起，你才能看懂自己的 YouTube 广告到底是在耐心积累，还是在默默烧钱。
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- Author:EcomGrace
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