We've Spent $45M on Paid Ads This BFCM, Here's What Works

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📚 内容摘要

视频复盘了 2025 年 BFCM 期间在 Meta 和 Google 上合计超 4500 万美元广告投放的实际表现，重点是不同平台在节奏、出价、创意与优惠结构上的差异，以及如何通过提前规划、冷流量铺垫和严控节后预算，最大化利润并避免把 BFCM 赚到的钱再烧回去。

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💡 详细内容

整体投放规模与表现节奏

Marin 在 11 月在 Meta 上花费约 2500 万美元，其中 BFCM 周末约 500 万美元； Jackson 团队 11 月约 2180 至 2190 万美元，BFCM 核心几天约 520 万美元，相比去年多约 210 万美元。

11 月整体节奏偏慢，较去年弱，感觉消费者不在“买买买”模式，或因品牌提早打折导致用户不敏感。

黑五当天的峰值明显高于往年，所有人都在押注黑五“把营收带回家”； 周六通常掉 30% 至 40%，今年下跌明显变小；周日 Meta 出现节奏 bug，有广告组预算在凌晨 5 点前就花掉 70%。

内部品牌在周日出现极端情况： 4 至 5 分钟花了 5000 美元，CPO 到 1500 美元，团队一度纠结要不要立刻砍预算、找 Meta 退款，最后放着继续跑，全天数据才慢慢拉回来。

周一一开始偏慢，毕竟是工作日，但后程拉升很强，整体表现优异。

Meta（Facebook）侧的表现与策略

整月来看，黑五是绝对高峰，周六好于预期，周日因平台节奏问题表现参差，周一再次回到高水准。

BFCM 期间 Meta CPM 从周三到周五几乎翻倍，导致点击成本明显上升，必须依靠更高转化率和更高 AOV 才能维持利润。

Evergreen 创意在 Meta 上依然压倒性胜出，相对专门“黑五折扣”类广告表现更好。 逻辑是用户被长期验证、有大量社交证明的常青广告种草，点进官网后看到折扣，自然完成转化。

Meta 上图片类广告在平时更偏重再营销，在 BFCM 阶段他们有意识加大再营销比重，因为整个一年都在蓄水，这几天就是要把这批人“收割”。

对老客的投放取决于品类与品牌态度。 有补剂客户明确说只要新客，不愿花钱再买回老客，那么就会更激进地做排除老客策略；整体上，BFCM 的收入结构中老客户与再营销占比明显上升。

Google Ads 侧的表现与策略

Google 整体节奏与 Meta 非常一致： 黑五是用户真正等待的那天，有很多人提前一两周已经看到同样的优惠，但就是等黑五那天才“心安理得地”花 300 美元，因为“今天是黑五”。

有一天在美国市场单日花费约 120 万美元，ROAS 达到 6.1，是四天里 ROAS 最高的一天，但并非花费最大的那天。

Google 平台内报表延迟较大，不利于实时加预算，因此第三方归因工具非常关键。 那几天凡是 Triple Whale、Northbeam 等工具数据可靠的账户，都能和客户一起根据外部归因数据做实时放量，获得很好的规模和 ROAS。

Google CPC 在 BFCM 并不会像 Meta CPM 一样成倍跳涨，平台整体对点击价格的抬升要“克制得多”，使得在 Google 上用好购物广告和搜索广告的 ROI 相对更稳定。

用户在 BFCM 期间强烈“比价”，他们强调在搜索和购物上积极抢竞争对手流量，尤其是在自有品牌词之外，敢于用足预算冲竞争对手关键词效果很好。

BFCM 前期铺垫与线索收集策略

核心观点是： BFCM 期间的暖流量是被所有人“抢烂”的，真正拉开差距的是谁在 BFCM 之前把冷流量铺好。真正厉害的团队是靠冷流量赢，而不是只吃暖流量。

一个澳洲补剂品牌在 11 月 13 日，活动首日仅靠 Google 就做了约 170 万澳元销售。 打法是：

预热阶段： 用大量视频和 Demand Gen 广告引流到专门的落地页，收集“黑五大促即将开始”的邮件线索；同时利用现有邮件列表继续造势。

活动前一天： 全部暂停获客式线索广告，切换到黑五产品资产组和活动专项广告系列。

当天优惠结构： 前 4 小时五折，之后调为六折，并配合大预算推进。

另一位客户在常规站内页面顶部直接挂醒目的横幅，鼓励用户订阅邮件获取 VIP 提前购和保库存资格。

客户原本担心提前暴露折扣会“吓跑”当下的购买，结果发现对于可重复购买的消耗品，正常购买行为并未被破坏，反而一边保持业务如常，一边“免费”累积了很多高意向线索。

他们认为这种做法特别适合注重 LTV、可重复购买的品类，可以更大胆公开预告促销，甚至可能带来一些口碑传播效应。

优惠结构与产品包策略

最易执行的策略是全站折扣，但会严重侵蚀毛利。

更优做法是用 Bundle：

相同产品多件打包，例如一次性买三个月蛋白粉。

不同产品组合打包，例如蛋白粉加肌酸再加训练前补剂。

通过 Bundle 抬高 AOV，即便在 Meta 上 CPM 加倍、点击更贵，仍能通过更高客单价覆盖广告成本，同时享受到黑五天然更高的转化率。

在 Meta 上，Bundle 与折扣结合明显带来了 AOV 的跃升，这个 AOV 提升在一定程度上“抵消”了周三到周五高企的 CPM。

平台机制差异：价格展示、假折扣与 Merchant Center 操作

在 Meta 上，只要你愿意，一年到头都可以对用户说“五折特卖”，没有任何机制会“拆穿”你。

在 Google 上，Merchant Center 会跟踪商品价格历史，如果过去两三个月价格从未变化，就无法拿到“折扣徽章”“划线价”等视觉强化效果。 Google 会以历史记录为依据，认定你没有真正打折。

他们提到一个变通做法：

可以把产品放在一个不对外公开的单独落地页上，以更低价格挂一段时间，形成价格历史。

之后再把该页面对公众开放，从而在购物广告中触发划线价效果。

在 Google 购物中，如果优惠需要输入优惠码，或者有满减条件，往往只会显示原价，没有任何折扣标识，点击吸引力很弱。

因此，他们更偏好通过 Merchant Center 的促销功能实现“无条件”的折扣展示，尤其是能直接让购物卡片出现划线价和促销徽章。

他们结构上将 Branded 与 Non‑Branded 购物流量彻底拆分，并且使用不同的商品 ID 和独立数据 feed：

Branded 流量用一个 feed。

Non‑Branded 流量用另一套 feed。

这样可以只在 Non‑Branded、即新客流量上应用额外促销，在保护品牌词毛利的同时，用更凶的折扣去抢增量新客。

流量结构：冷流量、品牌流量与竞争对手流量

他们反复强调，在 Google 上一定要清晰区分 Branded 与 Non‑Branded：

分拆广告系列与预算，引导出真正的冷流量表现。

否则账户很容易被品牌词和再营销“虚高”，尤其是 BFCM 期间意图极高，报表更容易被夸大。

他们建议品牌方至少花几个小时学习如何在实际账户中验证 Branded 与 Non‑Branded 是否真正拆分，这样才不会被“虚胖数据”蒙蔽。

BFCM 期间，用户强烈比价，所以：

除了保护自家品牌词外，要在搜索和购物上大力抢竞争对手词。

在这些流量上结合划线价和明显折扣，性价比非常高。

BFCM 结束后的预算控制与预期管理

案例： 有客户在 Cyber Monday 之后的周二早上看到 Shopify 收入环比前一日涨了 30%，认定“表现很好，坚持高预算”。

Marin 指出这是因为客户位于美东时区，前 3 小时的订单其实是前一日（对太平洋时区用户来说仍是周一）的尾单贡献。

最终整天收官时，Shopify 收入反而比前一天低了约 80%，证明即便延续同样的优惠，周二也不可能复制周一的 BFCM 成绩。

Google 侧也强调，即便促销名义还在继续，用户热度与转化意图已经下滑，如果不及时收紧预算，很容易把几天赚到的利润在接下来的几天里亏回去。

他们的常见做法：

BFCM 结束后，多数客户会把“黑五”促销包装成“节日”促销，力度往往下降。

周二、周三这两天尤其需要密切盯实时数据，策略上偏保守，宁可少花一点也不要出现几天极差表现把整体利润拖垮。

总体观察是： Cyber Monday 之后，除了一些强礼品属性的品类，大部分品类的购买热情都会明显降温。

Q5 与 Q1 的机会窗口与品类时机差异

对礼品型客户：

12 月在物流截止前 10 至 15 天通常仍保持较高花费。

有客户在 12 月的花费甚至超过 BFCM，因为这段时间“送礼人”的购买意图极强。

12 月中后：

在 15 至 20 日物流截单之后到圣诞前，Meta 侧认为基本是“很难卖货”的几天。

12 月 26 日之后，CPM 和 CPC 大幅下降，而转化率仍然保持较高，这段时间非常适合大力投放。

这段 Q5 时间也常被用来测试新角度与新创意，因为流量便宜，试错成本低。

Q1（特别是一月）是“新年新气象”品类的大旺季：

补剂、减脂、塑形、健身相关服饰等在一月的投放甚至会高于十二月。

人们会办健身卡、购买补剂，希望“增肌减脂”，但实际可能全年只去两次，他们会提前围绕“新年新我”的搜索意图规划落地页和内容。

举例： 以胶原蛋白为例，可以围绕“改善头发、皮肤、大脑表现”等益处设定不同 Q1 角度与落地页，通过内容页引导到补剂产品。

权重变化： 某些强“送礼”品类在圣诞前后花费会突然从每天 5 万美元降到 1000 美元以下，而减肥类产品在圣诞期几乎没人关心，会在一月集中爆发。

Q5 测试与创意策略

Meta 侧在 Q5 通常会利用低 CPC 时段测试新的创意角度和广告结构，为 Q1 做准备。

他们观察到 Q5 至 Q1 的意图变化非常明显：

Q4、Q5 情绪高涨、购物冲动强。

Q1 用户重新聚焦“改变自我”，对健康、美容、减重等内容的接受度提升。

未来趋势：Meta Andromeda 与 Google Demand Gen

Meta Andromeda：

Andromeda 从上一年的 Q4 起就已经存在，只是最近被更多人讨论。

Marin 表示自己在账户结构上其实没有“技术性大改”，真正改变的是创意和营销基本功。

他们更关注不同客户画像、不同沟通角度，并确保落地页和广告角度高度一致。

Facebook 现在更看重真正“多样化”的创意，而不是过去那种在一个赢家上换几个钩子、加个 Meme 贴图就指望再出一个新赢家的做法； 简单小改版的效果不再像过去那样明显。

Google Demand Gen：

他们认为 2025 年 Demand Gen 是 Google 侧“非常大的转折点”。

过去很多品牌尝试 YouTube 或图片广告后表现不佳，就彻底放弃。 2024 年之后 Google 对 Demand Gen 做了大量优化，现在效果明显提升。

他们重点强调三类版位：

YouTube 可跳过插播视频，长度三至四分钟，适合深度讲解产品和故事，有账户在这类广告上每天花 1.2 至 1.3 万美元。

YouTube Shorts，特点是前三到五秒就会流失 80% 至 90% 的观众，因此在 BFCM 等活动中必须在画面前几秒就叠加清晰的优惠信息； 他们做过对比测试，带有首屏优惠叠加的创意表现明显更好。

Google Discover 信息流，手机端类似旧版 Google 新闻，对年龄偏大的用户尤其有效； 他们有完全冷流量、仅新客的 Discover 活动做到 ROAS 4.5。

在 Discover 上，文案必须更像内容标题而不是硬广，例如“看看医生推荐的十大解决某某问题的方法”这类信息型标题，比“立刻购买某某产品”这种硬卖效果要好很多，并需要对应的“内容型落地页”承接。

Demand Gen 现在允许按版位拆分广告系列，因此可以分别为 Shorts、插播视频和 Discover 设计不同的创意与文案，更好贴合各自用户行为。

他们认为 2025 年应利用这些版位扎实搭建 Google 顶层漏斗和受众池，为后续大促提供高质量暖流量。

用户调研与新画像挖掘

他们建议通过问卷调查等“老派方法”向现有客户提问，了解真实购买动机，从而扩展画像和创意角度。

案例： 一个卖“降温床单”的品牌以为用户都是夜间怕热、出汗的人群。调查后发现约 35% 用户是为宠物（狗和猫）购买，这打开了全新的“宠物舒适”角度。

这类洞察可以启发新的落地页文案、新的搜索关键词与广告标题、新的 YouTube 钩子，以及可复制的产品条目重命名，在购物广告里用新的属性词触达不同的搜索人群。

常见错误与关键教训

最大的结构性错误之一是：

没有基于历史数据给出合理的期望，误以为 BFCM 当天创纪录的收入可以在接下来几天持续复制。

他们反复指出，如果回看去年同一时间段的数据，几乎都能看到类似的“周六到周日下滑、Cyber Monday 后集体回落”的模式，提前基于这些数据设定好预期就不会在之后惊慌失措。

对于 BFCM 前的准备：

他们认为表现最好的品牌几乎都是在夏天就开始筹备 BFCM，提前几个月确认折扣结构、验证创意、打磨落地页，并把所有资产在节前准备完毕。

相反，那些在黑五前一天还在改折扣，在 Cyber Monday 当天又临时加码折扣，或者在 BFCM 当周才交付创意资产的品牌，几乎都“帮倒忙”。

总结出的核心教训包括：

提前规划、提前铺垫冷流量、提前做好价格历史和 Merchant Center 配置的品牌，在 BFCM 会明显“被奖励”。

BFCM 期间要敢于在合适时机“胆子大一点”，特别是在 Meta CPM 飙升时，如果看好整体利润，要敢于在合理范围内放手去放量。

更重要的是，BFCM 结束后要守住利润，不要因为贪心或错误解读数据而在后续几天里把辛苦赚回来的利润再亏掉。

已在上文包含。

DTC 品牌主、电商创始人，尤其是年销售额已突破七位数、准备在 BFCM 放量的品牌。

负责 Meta、Google 投放的电商市场负责人与增长负责人。

专注服务电商客户的广告代理商、自由职业投放手，希望系统化优化 BFCM 策略与 Q5、Q1 规划的人群。

真正做得好的品牌，都是提前几个月把优惠、创意和价格历史准备好，在黑五大胆放量赚钱，然后在节后果断收紧，既吃到BFCM的规模，又守住那几天辛苦赚来的利润。

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