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Standard Shopping 广告优化指南
优化阶段框架
Shopping 广告优化的4个阶段
阶段 | 1 - 流量期 | 2 - 转化期 | 3 - ROI期 | 4 - 规模期 |
时间 | 1-7天 | 1个月 | >2个月 | 2-6个月 |
目标 | 50次点击 | 30次转化 | 100次转化 | 利润最大化 |
关注点 | 产品审核、出价设置、获取展示 | 优化转化率、添加否定词 | 提升ROAS、结构优化 | 扩张预算、拆分Campaign |
核心要点总结
优化节奏
- 首次：产品审核 + 出价检查 + 层级验证
- 每日：添加否定关键词（早期），成熟后改为每周
- 每周：绩效检查 + 预算管理 + 预算分配 + 展示份额
- 每月：出价策略 + 广告结构 + 产品选择 + 季节性调整 + 搜索词
- 季度：账户结构 + 搜索词过滤 + Feed优化 + 出价调整（设备/位置/时间）+ 受众
最关键的优化动作
- 预算管理：表现好就加，表现差就减（最大杠杆）
- 排除表现差的产品：高展示低CTR 或 高成本低ROAS
- 出价策略切换：30+转化后可考虑从手动CPC切到Target ROAS
- 添加否定关键词：排除不相关搜索词
- 账户结构优化：考虑拆分畅销品/单品/品类Campaign
常见错误
- 同一天改预算和出价策略（应间隔几天）
- 目标ROAS调整太快（至少给1周适应时间）
- 预算增加太激进（自动出价建议每次20%）
- 忽略预算分配（某个Ad Group花了90%预算）
步骤0 - 在做任何更改之前
确保记录你对广告所做的所有更改。
使用文档、电子表格或笔记应用程序，始终知道要查看什么。
步骤1 - 首次优化
当你创建了新的Standard Shopping广告后，第一步是获得展示和点击。
1 - 确保你的产品已获批准
- 打开Google Merchant Center Next账户，查看产品状态图表：
这里最重要的是检查大部分产品是否"已批准"（绿色条）。
如果你有很多"受限"或"未批准"的产品，你首先需要修复这个问题。请参考我们的产品Feed SOP获取帮助。
2 - 检查你的出价
如果你使用的是手动CPC，展示和点击应该很快出现。如果没有看到，每天提高CPC直到看到变化。如果一周后仍然没有看到任何展示或点击，将广告切换到最大化点击出价策略，强制Google花费预算。
如果你使用的是自动出价策略，可能需要几天时间才能开始获得流量。
在此期间，你可能看不到结果，或者结果很差，或者销售非常不稳定。
3 - 检查你的层级
如果你使用的是搜索词过滤策略，你需要确保你的设置运行正常。
为此，你需要确保设置正确的其中一件事是
步骤2 - 每日优化
当你刚刚启动广告时，你可能急于开始改进广告。
我不建议每天都优化广告。但有一件事你可以做，让自己感觉有用。
1 - 添加不相关的关键词
你可以筛选搜索词报告，排除与你业务无关的搜索查询。
要查看的报告：搜索词报告
- 选择你的广告 > 洞察和报告 > 搜索词
- 按展示次数排序搜索词：
- 查看列表并选择与你业务无关的搜索词
- 选择"添加为否定关键词"
- 添加此不相关关键词的最短可能版本：
示例：
- 搜索查询：toy bbq thongs
- 新否定关键词：toy
一段时间后，每天查看搜索词报告的附加价值非常有限。随着广告的成熟，不会有太多新的不相关查询需要添加。
然后你可以改为每周或每月的节奏。
步骤3 - 每周优化
这些是每周需要查看的任务。
1 - 绩效检查
在进行任何更改之前，重要的是考虑你的广告与其目标相比表现如何。
对于大多数电商广告主来说，广告目标将围绕每次销售成本（CPA）或广告支出回报率（ROAS）。
这通常会决定你在广告上花费多少时间和精力：
- 如果你的表现好于目标：尝试通过提高预算或CPC获得更多点击
- 如果你达到或低于目标：深入挖掘你的广告，找出哪些部分有效/无效
要查看的报告：所有广告报告
2 - 管理预算
当你知道广告表现如何时，你可以设置预算。
要查看的报告：广告报告
这是广告的最大杠杆之一：
- 想要更多流量，提高预算。
- 想要减少流量，减少预算。
根据出价策略，你可以更激进或更保守：
- 手动出价：随意调整增加或减少幅度
- 自动出价：每隔几天或几周更改20%的预算。
注意：最有风险的部分是增加预算。主要担心的是Google需要能够有效地分配额外预算。
3 - 检查预算分配
如果你有多个广告组，并且你的广告受预算限制，你需要检查所有广告组是否得到所需的关注。
要查看的报告：广告组概览
- 选择你的广告 > 广告组
这里你可以快速看到，在这个广告的4个广告组中，1个广告组花费了>90%的预算。
可能性：
- 预算均匀分配：继续
- 预算分配不均匀但这是有意的：继续
- 预算分配不均匀且这不是有意的：降低表现过好的广告组的出价或目标
4 - 审查展示份额
搜索展示份额指标会告诉你捕获了总可用展示次数的百分比。
你可以使用它们来查看是否需要增加或减少流量，或者其他更改如何影响你的整体可见性。
你如何使用它们取决于你的表现：
选项A：无结果或结果不佳
- 整体展示份额低：提高CPC / 放宽目标 / 增加每日预算
- 排名导致的展示份额损失高：提高数据质量（否定关键词）
- CTR低：提高CPC / 提高数据质量（否定关键词）
- CTR高：提高CPC / 每日预算
选项B：结果良好：
保持现状，如果展示份额低则提高CPC或每日预算。
因为广告非常自动化，你不想太频繁地更改设置，这就是为什么大多数优化是按月进行的。
步骤4 - 每月优化
本节列出的优化建议每月进行一次。
1 - 审查出价策略
在优化出价策略方面，有两个部分：使用哪种出价策略，以及如何设置目标。
要查看的报告：
广告总览
#1 何时更改出价策略
更改出价策略是你工具箱中的工具之一。任何策略都没有好坏之分。但这是一个重大调整，所以你可能会看到意外结果。
- 手动CPC ➜ 目标ROAS：
- 你看到了良好的结果
- 你想利用Google的自动化
- 过去30天至少有30次转化
- 手动CPC ➜ 最大化点击：
- 没有或很少点击/展示
- 你想给系统一个短期冲击
- 任何出价策略 ➜ 手动CPC：
- 你没有看到好的结果
- 你想要完全控制
如果你正在考虑从手动CPC切换到目标ROAS，Google Ads有一个内置实验，你可以使用它来降低风险。
在你的广告设置中，你可以找到"尝试目标ROAS以优化转化价值"：
#2 调整目标（最大CPC或目标ROAS）
目标是一个指标，表明你是否想要更多或更少流量：
- 想要更多流量？提高最大CPC或降低ROAS
- 想要削减成本？降低最大CPC或提高ROAS
更改目标的最佳方法是进行小幅（10-20%）增量调整。这样你可以平衡成本和点击量。
关于目标ROAS的一个重要事项：无论你设置什么目标，Google都会尝试在30天的时间框架内达到这个目标。因此，虽然你可以在30天内进行更多更改，但你应该给Google足够的时间来适应。至少1周。
注意：不要在同一天更改出价策略和预算。让机器有几天时间来适应。
#3 限制超支
使用Standard Shopping，你可以看到搜索展示份额指标。这些指标可以让你了解你的广告目前表现如何，以及还有哪些潜在的展示（和销售）有待获得。
要查看的报告：广告总览
确保添加以下列：
- 搜索展示份额
- 排名导致的展示份额损失
- 绝对顶部展示份额
注意：你可以在广告、广告组或产品组级别查看此报告。每个都会提供不同的洞察。
2 - 审查广告结构
你的广告结构是关于你有多少个广告组以及如何构建它们。
要查看的报告：广告组报告
在哪里找到报告：广告 > 选择你的Standard Shopping广告 > 广告组
应该显示此报告：
如果没有，以下是如何调整你的界面：
- 添加列：点击、成本、CTR、平均CPC、转化、转化价值、转化价值/成本
广告组之间要比较的内容：
- 哪个带来最多/最少转化？
- 哪个获得最好/最差的CPA/ROAS？
- 哪个获得最好/最差的CTR？
这将让你很好地了解每个广告组内产品的表现。
3 - 评估产品选择
Standard Shopping广告由列表组中包含的产品驱动。
因此，在这一步中，我们正在寻找可能阻止更好产品更频繁展示的表现不佳的产品。
要查看的报告：产品概览
打开你的Standard Shopping广告 > 点击产品
按展示次数排序产品：
以下是你要寻找的内容：
- 展示次数高（>1,000）但CTR差的产品
- 成本高但ROAS低的产品
- 比较产品变体（点击数、CTR、转化、ROAS等）
- 发现异常值（CTR、ROAS、CR等）
- 监控这些指标随时间的演变
如果你遇到表现不佳的产品，我们将排除它们：
- 复制第一列中的商品ID并在某处记录它们
- 转到产品组报告
- 将鼠标悬停在"所有产品"上，然后点击出现的铅笔图标
- 将菜单切换到"商品ID"
- 将产品ID放入搜索框中
- 选择表现不佳的产品
- 点击"保存"
- 点击绿色圆圈
- 选择排除
- 最后，确保你包含"所有产品中的其他所有内容"列表组
专业提示：上述步骤是手动过程，你可以升级的一个方法是使用自定义标签将具有相似表现的产品分组。
4 - 添加季节性调整（可选）
Google的算法通常需要时间来适应你的广告或市场的变化。
季节性调整是一个设置，可以让你提前告诉Google你预测会发生的临时峰值。此设置适用于短期峰值（最多7天）
因此，在你的月度优化中：
- 考虑你是否有任何特别销售或促销活动
- 估计你预期的转化率增加/减少百分比
- 点击"工具" > 点击"预算和出价" > 点击"调整"
- 点击蓝色加号添加新调整
- 添加名称和开始/结束日期和时间
- 选择将受影响的广告（通常是所有广告）
- 输入预期转化率调整
6 - 审查搜索词报告
在每日/每周优化期间，你应该已经处理了不相关的搜索词。
有了更多数据，你现在可以评估不同类型的查询：
- 包含竞争对手的搜索词
- 非常通用的术语或类别搜索
这些术语不一定不好，所以你想收集足够的数据来决定是否将它们包含或排除在你的广告之外。
步骤5 - 季度优化
季度优化是需要更多数据才能评估下一步做什么的有影响力的更改。
审查这些领域是否仍按预期工作，或者如果你没有看到结果，考虑进行更改。
1 - 审查账户结构
账户结构是你账户中所有广告的组合。关于Standard Shopping，你需要弄清楚需要创建多少个广告。
这是你可以使用的最有影响力的杠杆，但也是最难使用的杠杆之一。
没有一个正确答案，但将所有产品放在一个广告中可能不是理想的结构。
要查看的报告：
- 广告概览
- 产品组概览
你应该拆分你的Standard Shopping广告吗？
- 广告受预算限制
- 某些类别或产品是否占用了所有预算，限制了其他产品的可见性？
如果你对以上问题的回答是肯定的，你可以考虑创建新的Standard Shopping广告：
- 单品广告
- 特定（子）类别内的所有产品
- 特定品牌
- 畅销品
在考虑创建哪些广告时，请记住以下经验法则：哪些产品最有可能导致销售？
另一个重要考虑因素是使用自动出价的广告。如果它们有大量转化数据可供优化，这些广告效果最好。因此，尝试在过去30天内在一个广告中至少有15-20次转化。
2 - 设置搜索词级别过滤
Standard Shopping提供的最大优势是它允许使用一种称为搜索查询过滤的技术来控制搜索词。
这太详细了，无法在这里介绍，所以请前往此SOP了解更多详细信息。
3 - 产品Feed优化
对产品Feed的更改也可能产生影响。有关更多详细信息，请参阅产品Feed优化SOP。
4 - 审查出价调整
使用Standard Shopping广告，你可以为设备、位置和广告时间表设置出价调整。
这些主要允许你通过将预算集中在特定设备、位置或时间段来省钱。
你只在季度执行此操作的原因是，你需要大量数据才能发现真正的趋势而不是随机机会。
你对本节的关注程度取决于你使用的出价策略：
- 使用自动出价：Google自己进行这些出价调整。更改的影响将非常有限。
- 使用手动出价：你所做的所有更改都可能对你的广告产生影响
设备
要查看的报告：
打开你的Standard Shopping广告 > 点击洞察和报告 > 广告展示时间和位置 > 选择设备标签：
在这里，你需要查看你的每次转化成本列，并在不同设备之间进行比较。
在这里，你需要在出价调整和转化率之间取得平衡。
如果"计算机"转化率是"移动设备"的2倍，理论上你可以将最大CPC翻倍（+100%出价调整），并且仍然具有可比的每次转化成本。
如果你目前不使用出价调整，你可以从更保守的30%出价增加开始，然后跟踪影响。
位置
要查看的报告：
打开你的Standard Shopping广告 > 点击受众、关键词和内容 > 点击位置：
然后选择任何细分：
在此报告中，你正在寻找异常值：
- 转化次数多的位置
- 没有转化的位置
- 与平均值相比每次转化成本低得多的位置
- 与平均值相比每次转化成本高得多的位置
如果你使用的是自动出价策略，出价调整不是很有效。
因此，使用此信息的方法是将某些位置添加为位置排除或使用真正好的位置进行额外定位。
要查看的报告：广告时间表概览
打开你的Standard Shopping广告 > 点击受众、关键词和内容 > 点击广告时间表：
这显示了你当前的广告时间表：
如果你还没有广告时间表，请查看日期和小时报告以发现受众可能更有响应的时间模式。
以下是查看这些的位置：
广告 > 选择你的Standard Shopping广告 > 洞察和报告 > 广告展示时间和位置 > 选择广告展示时间标签
配置时间表后，你就可以看到不同的日期和小时组合。
如果你看到一个模式，你可以返回广告时间表，并进行相应的出价调整。
你可以增加或减少出价，减少100%将有效地排除你的广告在那个时间展示。
你需要注意的事项：
- ROAS/CPA不佳的日期和时段，考虑降低出价
- ROAS/CPA良好的日期和时段，考虑提高出价
5 - 添加受众细分并保持更新
使用Standard Shopping，你可以很好地洞察你的广告展示给的受众细分。
注意：如果你使用的是自动出价，Google通常会根据受众自行决定是否增加或减少出价。手动调整并不总是改变表现。
要查看的报告：
打开你的Standard Shopping广告 > 点击受众、关键词和内容 > 选择"受众"
点击显示表格：
如果你没有看到"显示表格"，你首先需要向你的广告添加受众细分！
如果你之前添加过受众细分，你会看到类似这样的内容：
在此报告中：
- 查看转化次数和转化价值/成本
- 寻找异常值：出色的转化价值/成本，较差的转化价值/成本
- 开始以20%的增量进行出价调整
- 1-2个月后再次检查以查看影响。
如果你使用的是自动出价，Standard Shopping广告将使用你账户中的任何受众来寻找洞察并推动其自动化。
这就是为什么保持你最有价值的受众更新非常重要：
- 客户匹配（电子邮件列表）
- 定期更新（探索自动同步）
- 按价值/重复订单细分
- 再营销受众
- 确保它们正常工作并填充
- Google Analytics 4受众
- 构建自定义细分
6 - 检查再营销匹配率
为了使再营销部分正常工作，Google需要能够将Feed中的产品与访问者正在查看的产品匹配。
为确保这正常工作，请查看Google Ads受众故障排除SOP了解更多详细信息。
- Author:EcomGrace
- URL:http://ecomgrace.com/article/standard-shopping-optimization-guide
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